juillet 2017
Maroc

L’ambitieux Moulay Hafid Elalamy

Par Julie CHAUDIER
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Reconduit ministre de l’Industrie en avril dernier, il reste à la tête de Saham, leader de l’assurance qui a conquis le continent. Patron, homme d’affaires, membre du gouvernement, « MHE » est sur tous les fronts, mêlant politique et business sans état d’âme.
 
En cette fin d’après-midi du 4 juillet 2016, il a réuni les journalistes pour leur présenter son bilan. Quand il arrive enfin dans la salle de réception du Four Seasons de Casablanca, le ministre de l’Industrie rayonne. Les Assises du secteur, promises depuis des mois, viennent d’avoir lieu à guichets fermés, en plein ramadan, devant le roi lui-même. Moulay Hafid Elalamy (MHE) lui a présenté ses réalisations et ses projets. Mohammed VI lui a renouvelé sa confiance. L’heure du ftour (repas du soir rompant le jeûne) approche, mais le ministre, soulagé et heureux, va prendre tout son temps pour profiter de cet instant. Il savoure son triomphe.
 
Aussi, quand neuf mois plus tard, il apprend qu’il est maintenu au poste de ministre de l’Industrie, de l’Investissement, du Commerce et de l’Économie numérique dans le nouveau gouvernement El Othmani, il n’est pas vraiment surpris. Nommé pour la première fois en 2013, il conserve donc son portefeuille, la confiance du roi et la main sur l’un des plus importants groupes du pays. Saham pesait en 2016 plus de 11 milliards de dirhams de chiffre d’affaires (près d’un milliard d’euros) à travers 103 filiales dans 27 pays, pour la plupart africains. L’assistance téléphonique, l’assurance, la distribution, mais aussi plus récemment l’immobilier, la santé et l’éducation, Moulay Hafid (dont le service de communication n’a pas souhaité s’exprimer pour cet article), ne se fixe aucune limite.
 
Avec un patrimoine de 620 millions de dollars, il est la 8e fortune du pays, selon Forbes. Trop de pouvoir entre les mains d’une seule personne ? Toujours est-il que, depuis plus de vingt ans, il promène son élégant complet bleu roi et son regard d’acier sur l’économie marocaine. Alors, comment celui qui quittait en 1999 la holding royale Omnium nord-africain (ONA) avec le surnom peu amène de « Bernard Tapie marocain » est-il devenu l’homme providentiel de l’émergence industrielle du Royaume ?
 
Né au coeur de la médina de Marrakech dans une famille de la petite bourgeoisie, Moulay Hafid n’avait rien d’un nanti. Pour le fils du responsable de l’agence bancaire locale scolarisé à l’école française, tout est possible, certes, mais rien n’est certain. Quand tous les enfants de bonne famille vont étudier en France, il part s’inscrire en sciences informatiques à l’université de Sherbrooke, au Québec. Là, il fait ses classes, lance une start-up qui fait long feu, conseille le ministère des Finances québécois pour informatiser sa chaîne papier. Il rencontre aussi celle qui deviendra son épouse, Amina Diouiri, avec laquelle il aura deux enfants dans les années 1990, M’hamed et Anissa.
 
En 1981, le jeune homme intègre une première petite société d’assurance – Saint Maurice – puis devient vice-président d’une seconde, Solidarité-Unique. Pendant huit ans, le jeune Marocain va ainsi apprendre le métier, qui fera plus tard sa fortune, avant d’attirer l’attention de Robert Assaraf, directeur général de l’ONA, la holding du roi. Il lui offre de diriger l’une de ses filiales : la Compagnie africaine des assurances (CAA). Moulay Hafid Elalamy revient au Maroc en 1989. Il a à peine 30 ans.
 
Cette première ascension est cruciale. À l’ONA, il côtoie la jeune Ghita Lahlou, qui lui restera fidèle durant toute sa carrière. Pour le moment, Moulay Hafid Elalamy travaille à se rendre indispensable. Il y parvient si bien qu’il est nommé secrétaire général de l’ONA (soit numéro 2 du groupe) en 1994. Pourtant, au même moment, celui qui lui a fait confiance, Robert Assaraf, est remplacé par le Français Gilles Denisty à la tête de la holding. Contrarié, dit-on, Moulay Hafid Elalamy quitte rapidement l’ONA. Cadeau d’adieu ou prise de guerre, il rachète, en 1996, 35 % du capital du cabinet de courtage Agma, filiale de la holding royale valorisée à 56,8 millions de dirhams (environ 5,3 millions d’euros). Pour boucler l’opération, Moulay Hafid Elalamy mise ses 700 000 dirhams de stock-options (64 000 euros) et emprunte plus de 19 millions de dirhams (1,7 million d’euros). Il convainc même Othman Benjelloun, qui vient de racheter la Banque marocaine du commerce extérieur (BMCE), d’acquérir 30 % du capital d’Agma à ses côtés.
 
Cette acquisition entre dans le giron de Saham, qui a été créé un an plus tôt et s’apparente encore à une coquille vide. Nul ne se doute alors qu’il deviendra la maison mère de toutes les affaires de Moulay Hafid Elalamy, la clé de son empire. Le financier marocain entre donc à la direction d’Agma, dont il devient administrateur délégué, aux côtés de son frère Mohamed Elalamy, de onze ans son aîné, nommé directeur général, et sous la houlette de Fouad Filali, PDG de l’ONA et gendre d’Hassan II, qui en garde la présidence. L’entrée en Bourse d’Agma en octobre 1998 est un succès exceptionnel : le cours de l’action explose.
 
La joie du nouveau golden boy Elalamy sera cependant de courte durée car, dans son désir de récupérer rapidement sa mise, il va provoquer un scandale. En mars 1999, il revend en effet les 30 % du capital d’Agma pour 138 millions de dirhams (12,6 millions d’euros) à la CDG, filiale de l’ONA, celle-là même qui lui avait vendu les parts, à peine trois ans plus tôt, pour moins de 20 millions de dirhams (1,8 million d’euros). Les critiques se déchaînent contre Fouad Filali, dont le mariage avec Lalla Meryem, la fille d’Hassan II, bat de l’aile, et Elalamy hérite alors du surnom de « Bernard Tapie marocain ». Deux mois plus tard, Filali est même débarqué de l’ONA, qu’il venait de rejoindre à nouveau pour contrer l’ascension fulgurante et menaçante d’Othman Benjelloun.
 
ACQUISITIONS ET INVESTISSEMENTS TOUS AZIMUTS 
 
Au même moment, Mohammed VI monte sur le trône. Un grand renouvellement des élites s’opère et Moulay Hafid Elalamy, assis sur sa toute nouvelle fortune mais en disgrâce, va se faire discret. Quelques années plus tard, il commentera cet épisode dans une interview au Temps : « À l’époque, il régnait un complexe, une sorte de tabou autour de l’argent, plus spécifiquement autour du fait d’en gagner autant. » Il dira même, dans une interview à La Vie éco, définitivement provocateur : « Je peux comprendre que cela puisse faire grincer les dents des gens qui n’ont pas pu bénéficier de la création de valeur qu’Agma a générée. Moi-même, j’ai peut-être vendu trop tôt, puisque le cours actuel [en janvier 2006, NDLR] est de plus de 3 050 dirhams alors que j’ai vendu à 1 050 dirhams. » Ce joli pactole va en tout cas lui permettre, entouré de Ghita Lahlou et de son frère Mohamed, de mener des acquisitions et des investissements tous azimuts. Il rachète Cap’Info et Orsys, sociétés de services informatiques, prend le contrôle de ISAAF, lance deux projets immobiliers à Agadir et El Jadida, crée Bigdil, une chaîne de magasins d’accessoires de mode, ouvre les franchises Best Mountain et Sergent Major… Tous ne seront pas des succès : Cap’Info, par exemple, ne décollera jamais.
 
Parmi toutes ces entreprises, l’une d’elles va cependant faire la différence : Phone Assistance, lancée en 2000. À l’époque, la délocalisation massive des services d’assistance téléphonique français ouvre de grandes opportunités au Maroc. Elalamy saisit l’occasion – c’est sa spécialité – et, quatre ans plus tard, revend 60 % de son capital à Arvato, filiale de Bertelsmann, tout en conservant la direction de la société. « Ce n’est ni haram ni honteux d’acheter pour revendre dans l’optique d’une plusvalue. Un investisseur qui se respecte n’intervient que s’il a des perspectives de gain. Il y a un proverbe, bien marocain, qui dit : “Ce qui ne se vend ni ne s’achète est illicite” », soulignet- il en 2002 dans une interview à La Vie éco. Avec un chiffre d’affaires de 549,18 millions de dirhams (50,2 millions d’euros) et 1 282 salariés en 2004, le groupe Saham n’a pourtant pas encore atteint sa taille critique. Il faudra attendre un an plus tard et la prise de contrôle de CNIA Assurance (ex-Compagnie nord-africaine et intercontinentale d’assurance) pour voir Moulay Hafid Elalamy entrer dans la cour des grands. Son groupe s’adjoint un chiffre d’affaires de plus d’un milliard de dirhams et devient alors le quatrième opérateur d’assurance du royaume. « La CNIA entre les mains du loup », titre alors Le Quotidien du Maroc.
 
MHE devient quelqu’un qui compte. Son nom commence à courir sur toutes les lèvres au sein du patronat. La Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM) est en pleine crise. Son président Hassan Chami s’attaque à tout le monde. Il dénonce pêle-mêle un gouvernement impuissant à cause de décisions prises « ailleurs », des patrons rentiers et l’interventionnisme de l’État dans l’économie. La Fédération des PME/PMI quitte même l’organisation parce que ses nouveaux statuts accordent plus de voix aux grandes entreprises. Dans ce contexte, MHE pourrait-il devenir le prochain président de la CGEM ? « Il y a beaucoup d’excitation à ce sujet. Je crois avoir été clair. Je n’ai pas d’ambition personnelle à me présenter à la présidence de la CGEM », déclare-t-il dans une interview à La Vie éco en janvier 2006. Quelques mois plus tard, en véritable homme providentiel, il prend pourtant la tête de la Confédération.
 
« Il a beaucoup été sollicité par ses confrères, la CGEM était en difficulté et perdait en crédibilité. Moulay Hafid Elalamy est venu en réformateur », se souvient Hammad Kessal, l’un de ses vice-présidents. Le nouveau patron des patrons va donner une assise financière nouvelle à la Confédération, lancer grâce à ses fonds plusieurs études et publier un livre blanc des revendications patronales. Avec Moulay Hafid, « il fallait avoir la capacité de suivre le rythme, il allait très vite », se souvient son vice-président. « Il savait aussi déléguer et disait : “Si quelqu’un peut faire quelque chose mieux que moi, laisse-le faire”, mais seulement “jusqu’à preuve du contraire”. Si quelqu’un n’était pas à la hauteur, il savait le lui dire aussi. » Le nouveau président mène alors de front le redressement de la CGEM et le développement de Saham. En 2007, il rachète même, à la surprise générale, la société publique d’assurance Es Saada, au bord de la faillite. Les équipes de Saham vont la remettre en selle pour la fusionner en 2009 avec la CNIA.
 
Au même moment, Moulay Hafid Elalamy termine son mandat à la CGEM. À son crédit, la baisse de l’impôt sur les sociétés de 35 à 30 %, et de l’impôt sur le revenu de 44 à 40 %, décrochée auprès de Salaheddine Mezouar, alors ministre de l’Économie et des Finances. Durant ces trois ans, des liens se sont créés entre les deux hommes, qui se révéleront quelques années plus tard. Pour l’heure, Moulay Hafid a les mains libres pour lancer sa première opération extérieure : le rachat de la société ivoirienne d’assurance Colina (dirigée alors par l’homme d’affaires libanais Michel Pharaon) en novembre 2010, au nez et à la barbe d’Othman Benjelloun, désormais première fortune privée du Maroc. En un seul investissement, Saham s’implante dans 17 pays d’Afrique de l’Ouest et gagne un chiffre d’affaires de 10,5 milliards de dirhams (960 millions d’euros). L’ancien directeur général de Colina, Raymond Farhat, devenu DG de Saham Finances, va mener l’expansion du groupe en Afrique. Congo, Angola, Kenya, Liban, Maurice… Durant les années qui suivent, Saham s’implante sur tout le continent. Sa stratégie : créer une chaîne de valeur dans chaque pays et un réseau africain au niveau global. Rien ne semble pouvoir arrêter la frénésie d’acquisitions de MHE, pas même sa nomination comme ministre de l’Industrie, le 10 octobre 2013.
 
OCCUPER L’ESPACE MÉDIATIQUE 
 
Comme pour la présidence de la CGEM, il va commencer par nier son intérêt pour le poste… avant de l’accepter. À l’époque, les islamistes, parvenus au pouvoir en 2011, sont en difficulté et doivent recomposer leur majorité. L’opération tourne à l’avantage du Rassemblement national des indépendants (RNI) dirigé par Salaheddine Mezouar, qui propose le nom de Moulay Hafid Elalamy au portefeuille de l’Industrie. En dépit de plans nationaux successifs, ce secteur ne représente alors que 13,7 % du PIB, laminé par les concurrences chinoise et européenne. Charismatique, homme d’affaires à succès, MHE apparaît encore une fois comme le sauveur, l’homme qui saura redresser la barre. Parfaitement à l’aise avec l’exercice public depuis son passage à la CGEM, il va hisser le poste à sa hauteur. Si certains ministres comptent leurs conférences de presse sur les doigts d’une main, lui multiplie les apparitions.
 
Avec son charme et son regard azur, il occupe la scène médiatique. Il est partout, tout le temps. Fier, hyperactif, voire égocentrique, bien des reproches peuvent lui être adressés, mais pas celui d’être resté les bras croisés. Il passe la première année de son mandat à revoir le plan national pour l’émergence industrielle avec l’aide de ses équipes et, fait exceptionnel, sans recourir aux cabinets de conseil étrangers. Puis, il lance le sien autour d’un concept, les écosystèmes, et avec une obsession : compléter la chaîne de valeur pour renforcer l’intégration de l’industrie marocaine. En d’autres termes, le Royaume ne doit plus seulement faire de l’assemblage mais être capable de fabriquer chaque pièce d’une voiture Renault ou d’un avion Bombardier. Les quelques entreprises nationales du secteur ont du mal à suivre ? Qu’à cela ne tienne, le ministre enchaîne les voyages à l’étranger pour séduire les investisseurs japonais, coréens, chinois, américains… « Il a su adapter le ministère, ses équipes connaissent vraiment le secteur de l’industrie. Il est frappant de constater que l’on n’est plus dans une relation où les industriels sollicitent le ministère. Au contraire, parfois, c’est lui qui nous challenge. Il nous demande : “Pourquoi vous ne fabriquez pas cela au Maroc” ? », raconte Christophe Delqué, directeur de Ratier Figeac Maroc, filiale locale de l’industriel français.
 
Pendant ce temps, le groupe Saham poursuit son développement sur le continent par une série d’acquisitions. Depuis novembre 2013, c’est Saâd Bendidi, ex-protégé d’Othman Benjelloun et ex-PDG de l’ONA, qui assure la direction générale, MHE restant président. Malgré le retrait de ce dernier de la gestion courante de Saham, le secteur de l’assurance et une partie de la société civile grincent des dents, pointant le risque permanent de conflits d’intérêts. En janvier 2016, la signature d’une convention entre Saham et le ministère de l’Agriculture, dirigé par un autre ministre tout-puissant, Aziz Akhannouch, provoque une polémique : elle prévoit la commercialisation par le groupe privé d’une assurance multirisque agricole, dont les primes seraient massivement subventionnées par l’État. Tous les assureurs peuvent nouer le même partenariat avec l’État, insiste le ministère de l’Agriculture. Il n’en reste pas moins que Saham est le premier opérateur privé à en bénéficier. Devant le tollé provoqué et pour faire taire les critiques, Mehdi Tazi, alors directeur général de Saham Assurance Maroc, annonce qu’il gèle l’application de la convention.
 
L’affaire n’entache pourtant pas la carrière politique du ministre Elalamy. Passé les élections d’octobre 2016 et la douloureuse formation du gouvernement, il repart sur les chapeaux de roue. Il milite pour un rapprochement actif avec l’Asie et surtout avec Pékin. Pour lui, il faut absolument récupérer une partie des emplois industriels qui sont en train d’être détruits en Chine du fait de l’évolution de son économie. Et s’assurer que le Maroc soit aux premières loges des relocalisations à venir. Moins d’un mois après la formation du nouveau conseil gouvernemental, MHE participe à la signature, devant le roi, d’une convention pour la réalisation d’une cité industrielle chinoise à Tanger : 200 entreprises mobilisées, 10 milliards de dollars d’investissement (914 millions d’euros), 100 000 emplois directs promis en dix ans !
 
Aucun chiffre n’est jamais trop grand, et tant pis si la « Cité Mohammed-VI Tanger Tech » ne recouvre pour l’instant qu’une très vague réalité. Derrière les déclarations tonitruantes, dont le ministre s’est fait une spécialité, l’état de l’industrie est beaucoup plus mitigé. Sa part dans le PIB est bien passée de 13,7 % à 15,9 % entre 2013 et 2015. Et les exportations du secteur automobile ont bondi si fortement qu’elles ont dépassé en 2014, pour la première fois de l’histoire du Maroc moderne, les exportations de phosphates. Pourtant, le nombre d’emplois industriels, loin d’augmenter, s’est réduit de 17 000 entre 2013 et 2015. Ce bilan, en demi-teinte, est très largement masqué par les effets d’annonce du ministre, ses promesses et son dynamisme. Aussi, MHE, dont l’action a été consacrée par le roi, poursuit-il son mandat en toute confiance.
 
TOUJOURS À LA MANOEUVRE  
 
Reste que quelque chose a changé. Aziz Akhannouch, ministre de l’Agriculture depuis 2007 et nouveau président du RNI, a gagné son bras de fer contre Abdelilah Benkirane, secrétaire général du PJD, arrivé en tête aux dernières législatives. Il apparaît comme le vrai patron de la coalition gouvernementale et le nouvel homme fort de la scène politique marocaine. Or, lui et Moulay Hafid Elalamy se ressemblent beaucoup. Appartenant à la même génération et nés en dehors de la noblesse fassie qui compose generalement les rangs de l'elite depuis l'independance, ce sont deux hommes d'affaires a la tete de groupes majeurs, membres du RNI et soutenus personnellement par le roi. Une difference de taille cependant : Aziz Akhannouch a l'amitie de Mohammed VI et dix ans de vie politique derriere lui, contre seulement trois pour Moulay Hafid Elalamy. L'impetueux ministre de l'Industrie acceptera-til pour autant de rester dans l'ombre d'un homme aussi discret que lui est lumineux ? Reviendra-t-il sagement au succes de ses affaires apres la fin de sa mission ministerielle ? Au sein de Saham, Moulay Hafid Elalamy, 57 ans, est toujours a la manoeuvre. Des 2013, il avait reussi a attirer au capital de son groupe, a hauteur de 13 %, la societe d'investissement francaise Wendel. En decembre dernier, il a cede 16,6 % des parts de sa principale filiale Saham Assistance (Saham Assurance et Phone Group) au groupe d'assurance sud-africain Sanlam pour la somme exorbitante de 329 millions de dirhams (30 millions d'euros).
 
Sanlam, entre au capital fin 2015 a hauteur de 30 %, detient donc aujourd'hui 46,6 % du groupe marocain. L'objectif est simple : alimenter son groupe en cash, creer un actionnariat global et faire de Saham un acteur incontournable de l'assurance en Afrique et peut-etre a terme sur d'autres marches emergents. Moulay Hafid Elalamy l'a dit a plusieurs reprises par le passe dans des interviews : acheter, redresser, developper et revendre, c'est ce qu'il aime faire. Un mode de fonctionnement qui en fait une sorte de fonds de private equity a lui tout seul. Durant l'attente de la nomination du nouveau gouvernement, MHE a egalement remplace Mehdi Tazi, demissionnaire, par son propre fils, Moulay M'hamed Elalamy, au poste de directeur general de Saham Assurance, juste derriere Saad Bendidi, numero 2 du groupe Saham. Le pere laisse donc aujourd'fhui toutes les options ouvertes : reprendre son poste a tout moment, passer le temoin a son fils, tout en se laissant la possibilite de vendre son empire si l'envie lui prend.
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