juin 2017

Mall-mania au Maroc

Par Julie CHAUDIER
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Consommation. Au Royaume comme dans de nombreux autres pays, les centres commerciaux fleurissent dans les grandes villes. La tendance se développe avec la hausse du niveau de vie et l’émergence de classes moyennes. Gare à l’emballement.
 
Quelle folie des grandeurs a saisi le Royaume ? Les centres commerciaux se multiplient un peu partout dans le pays depuis six ans, dans le sillage du Morocco Mall à Casablanca, un vaste ensemble de 250 000 m² situé en bord de mer à l’ouest de la ville. Malgré sa taille impressionnante, il n’occupe que la troisième place du podium au niveau continental, devancé par le Mall of Arabia au Caire et, depuis le début de l’année, par le Two Rivers Mall à Nairobi.
 
Cet engouement trouve un écho dans toute l’Afrique de l’Ouest ; notamment en Côte d’Ivoire où le groupe CFAO a ouvert l’Abidjan Mall en novembre dernier. Cet essor est porté avant tout par la croissance économique des pays et l’apparition d’une classe moyenne. Cependant, les clients seront-ils assez nombreux pour faire vivre des infrastructures aussi grandes ? Et l’offre est-elle adaptée au pouvoir d’achat local ?
 
Le week-end, le Morocco Mall est pris d’une véritable frénésie : les allées bondées, les enfants qui courent, les files interminables devant les caisses, la musique à fond… « Avant, je travaillais dans une boutique située dans la galerie commerciale d’un supermarché Marjane dans un quartier populaire, mais, ici, nous avons beaucoup plus de clients », explique l’un des managers d’une enseigne vendant des produits bon marché.
 
Dès son ouverture en 2011, le centre commercial est en effet devenu un lieu de sortie très prisé des « Casaouis » grâce à ses 161 magasins, 59 restaurants, son cinéma, son parc d’attractions et son aquarium. Avec un investissement de 2 milliards de dirhams (185 millions d’euros), Aksal, le groupe de retail de Salwa Akhannouch, épouse de l’indéboulonnable ministre de l’Agriculture, et Nesk Investment, filiale du groupe saoudien Al-Jedaie, n’ont pas droit à l’erreur.
 
De fait, avec 17 millions de visiteurs annuels, le succès semble indéniable. Depuis le lancement relativement discret en 2010 du centre commercial Almazar à Marrakech par Petra, coentreprise des groupes marocains Best Financière et Sanam Holding, un mall ouvre en moyenne chaque année dans le pays. L’an passé, ce ne sont pas moins de trois complexes qui sont sortis de terre, à Tanger et Casablanca. La croissance du marché est portée par l’augmentation continue du pouvoir d’achat. Le niveau de vie a presque doublé entre 2001 et 2014, selon l’Institut national de statistique et d’économie appliquée HCP, augmentant de 3,5 % par an en moyenne. 55,8 % de la population appartiendrait même aux classes moyennes.
 
Pour le spécialiste du secteur Charles-Alexandre Nivaux, « on assiste au développement classique du marché successif à celui du retail qui a connu une forte croissance dans les années 2000, à raison de 20 à 30 nouvelles implantations d’enseignes internationales par an jusqu’en 2008 ». Cet ancien de CBRE Maroc, spécialiste international de la gestion de l’immobilier de bureau et commercial, a rejoint Carré Immobilier l’an dernier pour ouvrir son département commercial. Dans ce contexte, « si les centres sont bien conçus – avec un plan de merchandising cohérent et en respectant un équilibre des différentes activités – les enseignes en sont friandes », ajoute-t-il.
 
Aujourd’hui, le pays compte une dizaine de galeries de 15 000 à 70 000 m² de surface de vente. Quelques-unes sont le fruit des investissements de grandes fortunes étrangères ainsi que du groupe espagnol Inveravante. La plupart ont toutefois été réalisées par des sociétés immobilières marocaines, dont Petra, l’un des plus importants investisseurs du secteur. Sa stratégie est simple : construire un centre commercial adossé à un hypermarché Carrefour – il en détient la franchise pour le Maroc – dans chaque grande ville du Royaume.
 
L’ouverture de son quatrième complexe à Agadir est prévue pour l’année prochaine. Suivant la même association mall/hypermarché, le groupe de grande distribution Marjane, filiale de la holding royale, s’est également lancé cette année avec l’ouverture de Tachfine Center, son premier centre commercial à Casablanca. La floraison ne s’arrête pas là : six nouveaux ensembles sont en construction. En décembre, Zouhair Idrissi, le responsable du groupe Aksal, a même annoncé l’ouverture de deux nouveaux malls à Rabat et Marrakech. « Nous gagnons de l’argent parce que nous avons créé un modèle économique viable, sans précédent au Maroc. Si notre investissement n’était pas rentable, nous ne nous lancerions pas dans de nouvelles aventures similaires ailleurs », a-t-il assuré.
 
 
« LE MALL VA TOMBER ! »
 
Pour autant, il faut venir un matin en semaine dans un de ces centres commerciaux pour voir s’effriter cette certitude. Situé à l’extrémité sud-ouest de Casablanca, loin du centreville, le Morocco Mall est alors littéralement désert. « Le Mall va tomber ! », ironise même Zineb, l’unique vendeuse de la toute petite boutique de vêtements Zingaro, coincée entre deux magasins qui ont déjà fermé leurs portes. En décembre dernier, elle a même assisté à la fermeture des très chics Galeries Lafayette, remplacées par l’enseigne populaire Tati et le magasin de décoration d’intérieur Maisons du monde.
 
Pour Zouhair Idrissi du groupe Aksal, elles ont dû baisser le rideau parce que leur « modèle n’était pas viable ». « Les Galeries Lafayette constituaient un petit mall de 300 boutiques à l’intérieur d’un grand mall, explique-t-il. Ce système n’a pas marché. Il n’était pas rentable car nous n’avons pas assez de marques disponibles au Maroc, capables de payer les royalties demandées pour intégrer les Galeries Lafayette. » Mais ce n’était pas le seul problème. « Les Galeries regroupent des marques de luxe et premium. Or, on trouve déjà le premier segment dans une zone à part au sein du centre commercial. Quant à l’offre premium, elle correspond à une tranche de la population très réduite au Maroc », explique Aymeric Tardivo, qui a accompagné l’implantation de la marque espagnole Shana au Maroc. En effet, si le niveau de vie moyen a beaucoup augmenté ces dernières années, il reste encore relativement modeste : à peine 1 325 dirhams par mois en 2014. Sans oublier une autre réalité : 53 % de la population en âge de travailler, non seulement n’a pas d’emploi, mais renonce même à en chercher faute de perspectives, selon les chiffres officiels.
 
Le pays est-il en train de se laisser emporter dans une bulle immobilière ? Faut-il voir dans le retard pris par Arribat Center à Rabat et Marina Shopping Center à Casablanca les premiers symptômes d’une crise ? « Je ne pense pas que le marché marocain ait la capacité d’assumer autant de malls », s’inquiète Malik El Harim, directeur général du Mega Mall à Rabat, le premier véritable centre commercial du pays. La rentabilité des complexes reste un mystère puisque aucun promoteur ne publie ses comptes. « Casa Marina sera la troisième infrastructure installée sur l’axe côtier après le Morocco Mall et AnfaPlace, à seulement quelques minutes en voiture des deux premiers.
 
Cela pourrait générer d’éventuelles difficultés de commercialisation », ajoute l’expert Charles-Alexandre Nivaux. Et ce d’autant plus qu’en parallèle Ma Franchise, l’un des premiers groupes marocains de franchises avec Aksal, multiplie les nouveaux magasins en centre-ville. « Les franchisés pensent qu’ils parviendront à des économies d’échelles en multipliant les boutiques. Ils se sont mêmes souvent engagés par contrat à en installer un certain nombre. Ils pensent qu’ils augmentent la taille du gâteau, mais en réalité, la part de chaque magasin diminue », estime Malik El Harim. Dans un marché aussi compétitif, les promoteurs de centres commerciaux font tout pour innover.
 
La holding sudafricaine Delta Mara, qui a racheté AnfaPlace, a investi plus de 200 millions de dirhams supplémentaires pour le réaménager en totalité, trois ans à peine après son ouverture. « Le centre ne sera plus seulement un endroit de shopping mais aussi un lieu de divertissement, expliquait Yasmine Bekkari, directrice générale d’AMS, la nouvelle société de gestion du centre, à Tel Quel, en décembre dernier. En fait notre objectif n’est pas de changer l’identité du lieu mais de lui en donner une tout court. » De son côté, l’expert Charles-Alexandre Nivaux parie sur l’apparition de plusieurs ajustements. « On devrait assister au développement des retail parks, zones commerciales où quelques enseignes à bas prix établies sur des grandes surfaces pourront compenser leur faible marge par du volume. Cette offre s’adressera à un plus grand nombre de consommateurs, juge-t-il. Une autre option serait le développement de malls qui accueilleraient des enseignes plus populaires », du type Diamantine, Marwa, Waykiki, Kiabi…
 
Malgré les fragilités du secteur, les opérateurs restent résolument optimistes. « Le retail a de belles perspectives car le pays bénéficie d’une croissance moyenne d’environ 4,5 % par an depuis l’année 2000 et que l’achat en ligne n’est pas encore très répandu », reprend Charles-Alexandre Nivaux. Les centres commerciaux relèvent d’un mode de consommation de plus en plus répandu dans le monde, une tendance de fond. « Je ne connais pas de pays où ils ne fonctionnent pas. Faire ses courses dans un espace couvert et confortable convient à tout le monde, rappelle Aymeric Tardivo. Mis à part les jupes très courtes que l’on place très peu en magasin par rapport à l’Europe, rien ne change en termes de consommation. »
 
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