juillet 2017

Saham : une réussite panafricaine

Par Julien WAGNER
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Avec un chiffre d’affaires qui a atteint 1,16 milliard de dollars en 2016 et un effectif de 14 400 collaborateurs, la holding de Moulay Hafid Elalamy est un poids lourd de l’assurance, qui s’est imposé en utilisant la stratégie de l’expansion par absorption.
 
Lorsque le haut responsable d’un groupe qui pèse quelque 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires (CA) démissionne sans raison apparente pour être remplacé par le « fils du patron », cela n’est jamais très bien vu. Pourtant, c’est exactement ce qui s’est passé en janvier dernier à la tête de Saham Assurance Maroc, fleuron de la holding créée par Moulay Hafid Elalamy, qui représentait, en 2015, 44 % de son CA. Le fils aîné du fondateur, Moulay M’hamed Elalamy, âgé de 27 ans, a été nommé directeur général en lieu et place du démissionnaire Mehdi Tazi, parti rejoindre le cabinet d’assurances Belassur.
 
Sa trajectoire fulgurante (il n’a rejoint le groupe qu’en 2013) n’a pas ému les marchés : l’action de Saham Assurance Maroc a pris 11 % depuis le début de l’année (+33,5 % depuis début 2016), malgré un redressement de 130 millions de dirhams du fisc marocain et l’impact négatif de la baisse des cours des matières premières sur des marchés importants, comme l’Angola (17 % de son CA) et le Nigeria (4 % de son CA). C’est que seuls les résultats globaux comptent. Et ils sont bons. Fin mars, le nouveau directeur général a ainsi dévoilé une augmentation de 16,2 % du chiffre d’affaires à 4,39 milliards de dirhams (401 millions d’euros), marquée par une forte poussée de l’activité assurance vie (+113 %), grâce notamment à son alliance avec le Crédit du Maroc.
 
Hors du Royaume, l’expansion géographique reste au coeur de la stratégie, même si l’on parle plutôt de phase de « consolidation » depuis la chute des cours du pétrole. Sur les six derniers mois, Saham s’est ainsi allié avec la Banque de développement du Mali (BDM) dans la bancassurance, a acheté 100 % de Sun Insurance (Togo, non-vie) et vient de lancer Saham Assurance Vie Togo. Il est déjà présent dans 26 pays en Afrique et y réalise un chiffre d’affaires proche de 600 millions d’euros. En dehors de l’Afrique du Sud, il est le leader du secteur sur le continent, ce qui lui vaut d’être valorisé à 1,9 milliard de dollars.
 
ÉLARGIR ET CONSOLIDER 
 
« Saham a depuis quelques années une stratégie panafricaine visionnaire et réussie, souligne Mohamed Ali Jebira, consultant assurances chez Deloitte Afrique à Tunis. Le groupe est très bien structuré. Ses déclinaisons locales ont été opérées de manière plutôt efficace. Son modèle est assez mature. Il n’est pas soumis à la nomination de tel ou tel. » Ce modèle, c’est celui de l’expansion par absorption. D’abord au Maroc (CNIA en 2005, Es Saada en 2007), puis hors de ses frontières, avec l’acquisition de Colina en 2010 et, pour la seule année 2014, de GA Angola Seguros, LIA Insurance (Liban), Mercantile Insurance (Kenya), Corar-AG (Rwanda) et Unitrust Insurance (Nigeria). « L’idée est de fonctionner par étapes. Se développer dans le plus de pays possible pour élargir le marché tout en consolidant les structures existantes », poursuit Jebira. « C’est la stratégie classique, abonde Paul Derreumaux, économiste et président d’honneur du groupe Bank of Africa. C’est le chemin qu’ont suivi les banques quelques années auparavant et celui que suivent, depuis 2005, les groupes régionaux d’assurances. » Saham n’est en effet pas le seul.
 
ALLIANCE AVEC LE SUD-AFRICAIN SANLAM 
 
D’autres acteurs africains lui ont emboîté le pas, comme Sunu (Sénégal), NSIA (Côte d’Ivoire) ou Wafa (Maroc), et concurrencent désormais les grands groupes internationaux tels que l’allemand Allianz (implanté dans 12 pays) ou le français Axa (présent dans 9 pays). Pourquoi cette course à l’extension ? Parce que les marchés africains (hors Afrique du Sud) sont encore trop petits et que le taux global de pénétration de l’assurance n’y atteint qu’environ 2 %. Agrandir son marché est donc la seule façon de progresser rapidement.
 
« L’implantation régionale permet de multiplier les synergies, de mettre en commun les investissements en informatique ou administratifs et d’augmenter le chiffre d’affaires. Tous les groupes cherchent à avoir cet effet de masse qui permet des économies d’échelle, décisives dans le secteur », ajoute Paul Derreumaux. D’où l’alliance avec le sud-africain Sanlam, autre géant du secteur, qui a affiché 6,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2016. À eux deux, ils couvrent une quarantaine de pays, avec tout de même cinq doublons : Rwanda, Kenya, Ghana, Nigeria et Botswana. Depuis 2013, le groupe marocain compte aussi à son capital le fonds d’investissement Wendel à hauteur de 13,3 %. Les analystes observent cette situation d’un oeil très favorable, soulignant que la période est propice à ce genre de partenariat.
 
Les réglementations en matière d’assurances sur le continent sont en effet en train de se durcir, imposant des conditions d'exercice beaucoup plus contraignantes. La Conference interafricaine des marches d'assurance (CIMA), qui supervise les marches de 13 pays d'Afrique francophone (dont 11 dans lesquels est implante Saham), vient par exemple de multiplier par cinq le montant minimal de capital pour une entreprise du secteur. Une mesure qui favorise les grandes entreprises.
 
« 2017 et 2018 vont être des années charnières dans le monde de l’assurance sur la zone, explique Mohamed Ali Jebira. Il est possible que beaucoup de petites compagnies aient du mal à s’adapter et à s’organiser. On pourrait donc observer de nouvelles fusions-acquisitions et une plus grande concentration. C’est un risque, mais, en même temps, le marché doit être mieux régulé pour donner confiance. » La Côte d’Ivoire, par exemple, compte aujourd’hui 17 acteurs. Combien demain ? Difficile à dire mais, une chose est sûre, seuls les plus solides survivront. Si le marché africain continue de progresser, sous l’effet notamment de l’augmentation de la classe moyenne, c’est un boulevard qui s’ouvre pour les groupes régionaux. Et dans cette course, Saham est particulièrement bien parti. Pour Paul Derreumaux, « il a l’avantage d’avoir démarré son expansion géographique depuis assez longtemps. Il a une extraversion naturelle vers les autres pays, une expérience bien ancrée. En outre, le groupe est soutenu par le dynamisme de l’actionnaire historique. Et le fait d’avoir un actionnaire anglophone est aussi un avantage qui favorise l’apprentissage et la formation des équipes. Car même si les produits d’assurance sont conçus sur la même base dans tous les pays, les méthodes de travail et l’esprit de la régulation y sont, eux, très différents. »
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