avril 2019

L’hôtellerie, nouvelle mine d'or ?

Par Jean-Michel Meyer
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De 2 000 à 3 000 hôtels à construire, soit environ 350 000 nouvelles chambres, c’est l’estimation vertigineuse des besoins du continent. Un potentiel convoité par les géants mondiaux du secteur. Mais aussi par les outsiders locaux.

Tout un symbole. Le mythique palace de Marrakech La Mamounia est à privatiser partiellement. Le gouvernement marocain envisage d’introduire à la Bourse de Casablanca de 5 à 10 % du capital du joyau de l’hôtellerie de luxe marocaine en 2019. Fierté des Marocains, le prestigieux établissement a été sacré, le 9 octobre, « meilleur hôtel au monde » et « meilleur hôtel en Afrique », dans le classement 2018 des 50 plus beaux palaces de la planète, établi par le magazine américain Condé Nast Traveler. Signe que le marché hôtelier africain suscite des convoitises, il ne s’agit pas, cette fois, de la cession d’un gisement minier ou de la privatisation d’un opérateur télécom. Qui mettra un pied dans le palace cinq étoiles, le plus ancien hôtel de Marrakech ? Les ténors mondiaux sont à l’affût d’opportunités en Afrique. L’année 2018 a été rythmée par les annonces d’investissements. Avec un pic, début octobre, lors du Forum africain des investissements hôteliers, à Nairobi (Kenya). Ibis Styles Nairobi, Adagio Abidjan, Novotel Alger, Pullman Ikoyi à Lagos… le groupe AccorHotels, l’un des leaders mondiaux, a annoncé une année record de développement en Afrique.
« Au fil des années, grâce à notre croissance organique et à nos acquisitions, dont la plus récente est celle de Mövenpick Hotels & Resorts [un groupe suisse racheté en septembre 2018 pour 482 millions d’euros, ndlr], nous nous sommes développés sur l’ensemble du continent, opérant désormais dans 24 pays, avec plus de 150 hôtels », précise à Afrique Magazine Mark Willis, le nouveau directeur général d’AccorHotels Moyen- Orient et Afrique, arrivé en septembre. Une opération qui a permis au groupe d’ajouter 50 hôtels à son portefeuille africain. Mais c’est en juillet dernier qu’AccordHotels a frappé fort. Associé au mastodonte qatari Katara Hospitality, actif dans 100 pays avec près de 4 500 hôtels, le groupe français a lancé un fonds d’investissement dédié à l’Afrique subsaharienne. D’une capacité d’investissement supérieure à 1 milliard de dollars, il devrait permettre à AccorHotels de piloter un réseau de 250 établissements d’ici à 2025.
Boulimie d'investissements
L’américain Marriott International n’est pas en reste. Il gère déjà près de 140 hôtels dans 21 pays du continent et compte plus de 60 établissements en développement. L’objectif est d’atteindre les 200 hôtels et 38 000 chambres en exploitation ou en projet dans les cinq ans. « Ce qui devrait générer 12 000 nouveaux emplois », a complété le groupe dans un communiqué, le 1er octobre 2018. Autres acteurs historiques sur le continent, Hyatt se renforce par le haut de gamme avec six nouveaux hôtels Hyatt Regency dans les deux ans, tandis que Hilton totalise 53 établissements en développement sur le continent. Démarche identique pour Radisson Hotel Group. La filiale du conglomérat chinois HNA veut porter sa capacité d’accueil à plus de 23 000 chambres aménagées dans 120 hôtels d’ici à 2022. Cette boulimie d’investissements se traduit dans les chiffres. Selon le baromètre 2018 du spécialiste du marché africain W Hospitality Group, 418 hôtels sont en construction ou en développement sur le continent cette année, en hausse de 14 % par rapport à 2017. Ce qui correspond à 76 322 chambres supplémentaires pour cette année. En 2009, année où « l’Afrique commençait à peine à devenir le centre d’intérêt des chaînes hôtelières », note le rapport, le pipeline de projets s’élevait à 144 établissements pour 30 000 chambres. La marge de progression demeure considérable. « Le besoin est estimé entre 2 000 et 3 000 hôtels ! Soit environ 350 000 chambres », précise Olivier Jacquin, le directeur général du groupe hôtelier Mangalis [voir interview page 112]. Ce qui explique la bagarre que se livrent les géants du marché. Car seulement 6 % de l’offre en Afrique appartient à des groupes hôteliers. L’essentiel du marché est tenu par des hôtels indépendants.
 
Progression de la demande 
« L’Afrique est l’un des continents dont la croissance est la plus rapide au monde. Au cours des vingt prochaines années, 25 % de la population mondiale sera sur ce continent. De pair avec cette croissance exponentielle, nous nous sommes engagés à porter notre réseau de 8 % à plus de 25 % de notre activité en Afrique », enchaîne Mark Willis. « L’amélioration des liaisons aériennes et la croissance économique robuste soutiennent la demande dans l’hôtellerie sur le continent et incitent ces dernières années les grands groupes mondiaux à investir pour se développer en Afrique subsaharienne », complète le groupe Marriott. Outre la réduction des contraintes pour obtenir un visa sur le continent et le développement d’infrastructures, l’Union africaine a lancé, en février 2018, le système de transport aérien unique en Afrique (Open Sky). Il doit améliorer les connexions intra-africaines et favoriser l’essor du secteur. Et en attendant l’émergence d’une classe moyenne et le boom annoncé du tourisme africain, qui pèse pour 8 % du PIB du continent, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) a comptabilisé 63 millions d’entrées internationales sur le continent en 2017, en hausse de 9 % par rapport à 2016. 
 
Ce contexte élargit le spectre de la demande, à la fois pour des infrastructures hôtelières aux normes internationales et pour des établissements plus économiques. « Nous couvrons tous les segments du marché avec 15 marques présentes », détaille Mark Willis. « L’Afrique est un continent d’une telle complexité et d’une si grande richesse culturelle qu’il ne pourrait exister une unique marque qui conviendrait à tous », justifie-t-il. Pour s’adapter, autant solliciter les compétences locales. En 2014, Marriott s’est emparé du sud-africain Protea, à la tête de 116 hôtels. « Nous considérons comme primordial de collaborer avec les partenaires locaux en faisant appel à leur expertise et leur connaissance du marché », confirme Mark Willis. En avril dernier, AccorHotels a pris une participation de 50 % dans le conglomérat sud-africain du voyage et de l’hôtellerie, Mantis Group (lodges cinq étoiles, boutiques d’hôtels, écolodges, croisières de luxe, tourisme d’aventure, etc.).
 
Les groupes hôteliers africains ne sont pas forcément condamnés à devenir les proies ou les faire-valoir des géants mondiaux. Plusieurs acteurs n’ont pas à rougir. Le pionnier, Azalaï Hotels, du Malien Mossadeck Bally, s’étend dans six pays d’Afrique de l’Ouest avec une dizaine d’hôtels. Le groupe veut doubler de taille d’ici à 2022 avec des ouvertures à Dakar, Conakry, Niamey et Douala. Quant au dernier venu, en 2012, Mangalis, il propose une offre allant du deux au cinq étoiles.
 
Ces outsiders ont un atout de taille. Leur offre est plus adaptée à une clientèle africaine. Car c’est par le tourisme d’affaires, avec des établissements de quatre et cinq étoiles, en se concentrant sur les capitales et en privilégiant un développement côtier, que les marques internationales ont conquis l’Afrique. Mais l’explosion démographique du continent constitue un immense appel d’air pour une offre hôtelière, quasiment inexistante, à l’intérieur des terres, dans les villes de 100 000 à 1 million d’habitants. Ces villes secondaires auront besoin de deux et trois étoiles, de 40 à 50 chambres. Un créneau qui n’attirera pas les grands noms, la norme internationale impose un minimum de 60 chambres. « À nous d’apporter des solutions », lance Olivier Jacquin. 
 
Reste que des obstacles demeurent. Dans un hors-série sur le « secteur hôtelier et touristique en Afrique, un marché en plein essor », publié en juin 2018, Proparco, filiale de l’AFD (Agence française de développement), tente de les relever : instabilité politique, manque de visibilité sur les principaux marchés, absence d’un cadre institutionnel et administratif incitatif, inexistence quasi totale de formations de personnel en hôtellerie, absence de structure financière dédiée, développement de filières d’hébergement informel, poids des taxes, coûts élevés de services de base (eau, électricité, télécommunications), instabilité des débits Internet qui rend aléatoire les paiements en ligne, non-respect des normes de construction, etc. Une étude conduite en début d’année par le cabinet de consultants Hotel Partners Africa sur les établissements construits dans des villes clés révèle que les retards d’ouverture sont en moyenne de quatre ans en Afrique subsaharienne. « Le problème, c’est que les prestataires peu qualifiés et inexpérimentés sont souvent aussi les moins chers », relève dans ce hors-série de Proparco David Harper, responsable des services immobiliers de Hotel Partners Africa. Enfin, « les risques liés à l’insécurité ternissent l’image des destinations et limitent les flux touristiques », note Mossadeck Bally, président du groupe Azalaï Hotels. « Les procédures de sécurité ont bien entendu été considérablement renforcées. La problématique de la sécurité concerne aujourd’hui toutes les régions du monde, et ne se limite pas uniquement en Afrique », insiste Mark Willis. 
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