Air France,
la montée en gamme

“S’envoler en toute élégance”. Fidèle à son nouveau slogan, Air France dévoile ses futures classes business et La Première. La compagnie mise sur l’excellence à la française.

​​​​​​​Sur le marché concurrentiel de l’aérien, la compagnie française investit dans la rénovation de son produit afin de se distinguer. Le 10 mai, Air France a dévoilé son nouveau fauteuil business long-courrier reprenant le concept des “3F” : “Full Flat”, un siège s’inclinant totalement jusqu’à 2 mètres de longueur ; “Full Access”, chaque siège dispose d’un accès direct à l’allée et “Full Privacy”, la nouveauté d'une porte coulissante offrant une intimité optimale. Les équipements sont également à la pointe de la technologie avec un large écran anti-reflets Haute Définition, un casque réducteur de bruit et une connexion wi-fi. La compagnie ne délaisse pas pour autant les classes Premium Economy et Economy qui bénéficieront également d’un renouvellement de leurs sièges. Pour la classe Economy, ils seront élevés “aux plus hauts standards de confort du marché », avec une inclinaison de 119 degrés et un espace de 79 cm pour les pieds.

Ces nouveaux sièges, pour toutes les classes, seront progressivement introduits à l’automne 2022 sur les 12 derniers Boeing 777-300 non rénovés, dont certains opèrent en Afrique. Le premier vol témoin de ces changements sera un Paris-New York en septembre. Le deuxième sera mis en ligne sur Dakar dès l’hiver 2022, pour répondre à une forte attente de la clientèle.

Toujours dans la dynamique d’offrir d’un service haut de gamme, Air France annonce une nouvelle cabine La Première dès l’hiver 2023/2024. La compagnie révèle ses trois espaces de vie modulables : un siège, une méridienne et un lit totalement plat. Cette nouvelle cabine sera « la plus longue du marché ». Air France précise que l'espace occupé par le nouveau siège s’étalera sur 5 hublots de longueur.

Les suites La Première, introduites en 2014, sont actuellement proposées dans 19 des 43 avions Boeing 777-300ER notamment vers l’Afrique, sur les lignes Abidjan et Johannesbourg. Avec ce nouveau projet, l’offre la Première sera proposée sur un plus grand nombre d’avions. La compagnie entend se positionner fortement sur ce segment de clientèle haut de gamme.

Ces nouveautés entendent également convaincre sur le plan écologique. En effet, Air France souhaite séduire une clientèle fortunée qui ne prend plus de jets privés en conscience des enjeux environnementaux. Pour ce faire, la compagnie fournit également un service au sol qualitatif à l’aide de ses salons exclusifs et de contrôles prioritaires garantissant l’exclusivité recherchée par cette clientèle. Sur le plan de la gastronomie, elle souhaite aussi offrir une cuisine responsable avec des produits 100% français sur tous les vols d'ici fin 2022. Elle vise aussi à limiter le gaspillage en proposant une présélection des plats avant le départ par les voyageurs afin d’avoir une idée des quantités souhaitées. Ces récentes annonces concilient la responsabilité écologique avec l’offre d’un service d’excellence.

Cette stratégie de montée en gamme s’est renforcée avec l’arrivée de Benjamin Smith en 2018 en tant que directeur général de la compagnie aérienne. Il abandonne dès 2019 la filiale low-cost “Joon”, aux antipodes de la montée en gamme souhaitée. Le nouveau film de marque, dévoilé le 10 mai, réaffirme cette volonté d'incarner l’élégance à la française. Avec la réélection de Ben Smith en mars dernier, on s’attend à une continuité de cette stratégie dont il vante les bénéfices. Au sujet de La Première, il a révélé “Même au plus fort de la crise Covid, nous avons pu observer l’attractivité d’une telle offre pour nos clients, particulièrement sur l’axe nord-atlantique sur lequel le taux d’occupation en cabine La Première est aujourd’hui plus élevé qu’en 2019.”

Cette stratégie contribue à remettre la compagnie sur une trajectoire financière rentable d'autant plus nécessaire après les pertes massives engendrées par la crise sanitaire. Cette pandémie a aussi été l’occasion d'accélérer la transformation de l’entreprise en s’attaquant aux faiblesses structurelles, dont la modernisation de la flotte et des cabines. Sauvée par un soutien important de l'État, de 7 milliards d’euros, la compagnie a pu poursuivre ses investissements et sort ainsi renforcée de la crise. Sa direction se montre optimiste pour l’été 2022, profitant du rebond post-covid. Néanmoins, Air France n’est pas à l’abri des turbulences sur le court terme au regard de la situation actuelle : flambée des prix de l’énergie, guerre en Ukraine, augmentation des prix des billets, difficulté de recruter…​​​​​​​